家電業:途經風暴

原創  • 2020年4月16日  • 艾肯家電網/蔡錦橙

寫下這個標題的時候,國內的抗疫已階段性成功,國際疫情形勢正前所未有地嚴峻。地球村的語境之下,全球共冷暖,沒有哪個國家能獨善其身。

但有一點可以肯定的,新冠肺炎蔓延的態勢終將被撲滅。生活繼續、發展繼續;蛟S若干時間后再回望,這只是人類前行途中的一場風暴。

這正是后疫情時代的含義:那些因疫情而起的團結和紛爭;為了應對疫情迸發出的變革圖存,最終將回落到發展的主路上來。更何況,任何災難,尤其是衛生健康事件,帶來的不光是負面的損害和消耗,也會同時派生出諸多積極的要素。

時代的灰塵,落到人類身上是一場風暴、落到行業身上是一場大震蕩,落到企業身上或許就成了滅頂之災。個體越小,被擊中之后則越無力。

“廠房每平米16-20元,一般小企業至少要租五六百平米,工人的工資要發,在沒有進賬的情況下,將會有大批小企業應聲而倒”,一位珠三角地區的企業主在接受艾肯家電網采訪時表示。這位企業主目前只留下了10位員工,每人每月發3000元生活費。從去年下半年開始,這位企業主就取消了生產環節和線下渠道拓展轉而以電商為主要操作手段。但即便如此,這位企業主坦言:如果銷售還不見起色,也只能關門大吉。

現金流是企業的生命。盡管目前形勢正在好轉,而且政府對中小企業出臺了很多措施,但一些小微企業根本等不到春天。

實際上,市場遲遲不回正軌導致的資金斷流,對規模型企業的沖擊更大。尤其是使用資金杠桿的企業如無法獲得輸血,基本宣告死刑。

生產計劃被打亂;大量線下活動被取消或延期;裁員、降薪,家電行業開年第一波的行情,是以這樣的局面呈現在大家面前!吧踔量梢赃@樣說,新冠肺炎疫情給行業帶來的消極因素,大部分體現在這個獨特的開年——開年不利,處處碰壁”,受訪的一位業內人士這樣輕松地向艾肯家電網表示,“盡管后期隨著疫情得到控制,市場會重新恢復,但失去的機會,靠后期報復性反彈,對家電行業來說,基本不太可能”。

“疫情在2月集中爆發,這一時期本就是歷年來的銷售低谷,說有多少家電消費被抑制后期能夠反彈,本身就是自欺欺人”,該名人士進一步指出,“家電作為家庭耐用消費品,使用壽命大多集中在6-10年,未來影響市場的,一看市場存量、二看市場增量,最多再加個企業和渠道的庫存作參考,疫情結束,反彈的是旅游餐飲市場,家電大的需求面不會因此而改變。

多名受訪者持與此相近觀點:疫情既未對家電業產生毀滅性打擊,反過來,也不會在結束后報復性反彈。疫情影響的是市場的節奏,而非整體市場的走勢。在疫情得到有效控制之后,今年是下滑,還是增長,取決于市場需求,進一步說,取決于家電市場更新換代量和新增量,取決于與此緊密聯系的房地產市場,取決于經濟大環境。

“讓疫情背所有的鍋,是不合適的,沒有疫情影響的2019年,下滑照樣出現”,“行業有行業的問題,整體經濟下行、行業庫存高企、價格戰去年就打得不可開交,疫情結束后,這種情況依舊存在”,“但它卻不是疫情帶來的,這個我們得分清”。

“當然,還有最壞的情況,假如疫情因某些因素如國外輸入等再度反彈,在全球經濟低迷的背景下,家電業也不能獨善其身。不過,這已經不是我們后疫情時代的討論范疇”,該名業內人士特別強調。

正如前述,這場新冠肺炎爆發,是家電行業行進途中的風暴。這場風暴中,目睹人們面臨病毒時的無力無助、目睹企業在資金需求上的捉襟見肘、目睹終端門店空無一人的冷清,一定會給行業留下深刻的記憶。對生命健康的敬畏、對現金流的敬畏、對公序良俗的敬畏、對創新出貨通道的渴望,將對家電行業,乃至整個社會產生影響。這將是疫情后時代中的家電企業所體現出來的鮮明特征。

首先,終端消費者對健康的需求將會催熱相關的市場。這里面可以分為幾類,第一,如同17年前非典催生消毒柜一樣,今次的新冠肺炎,將帶動消毒柜、新風設備、洗碗機、凈水器、空氣凈化器、除塵除菌小家電等與環境健康密切相關的家電品類,例如2月份奧維云網數據顯示,洗碗機和消毒柜分別大增40%、45%。第二,一些家電品類的健康功能將被激發。洗衣機的殺毒滅菌、空調的健康出風、油煙機的高溫清洗消毒、例如格力就推出了宣稱能殺滅新冠肺炎病毒的空調等。第三,會催生新的家居整體健康理念,如美的就順勢推出了包含健康油煙機+洗碗機+消毒柜的輕潔新廚房、老板電器推出了“煙灶蒸洗”中國新廚房四件套中,潔凈健康也成為首要的考量要素。

同時,值得一提的是,健康醫療資源的短缺,也會引發新一輪的投資熱潮。其中,將不乏家電行業的身影。

其次,對現金流的敬畏之心,將使得整個產業鏈的運作變得保守而謹慎。拋開那些堅持不下去而離場的不說,那些現存的企業、尤其對中小企業,其原材料采購、經銷商回款管理,都將打上這場疫情的烙印。資金杠桿的使用、賬期的重新梳理、輕資產運作方式的選擇,將會影響到中小企業的決策。

第三,創新出貨通路探索,或許是這場疫情給家電行業帶來的、有最明顯積極意義的副產品之一。在實體終端受限的近兩個月以來,直播賣貨成為依托電商平臺賣貨后的又一大熱門。實際上,在社會化服務配送力量以及移動互聯網深入發展的語境之下,家電行業的出貨通道早已突破了常規的線上線下渠道模式范疇,一切能夠接觸到消費者的形式、一切能夠確保更高效將品牌(產品)和服務輸送到消費者形式,都是渠道建設的題中應有之意。

值得一提的是,無接觸式不僅體現在創新渠道形式上,更體現在企業的各種推廣、會議活動之中。線上發布會、各種直播峰會論壇,正以前所未有的頻次在行業中出現,實施的主體不光有企業,還有各種機構和媒體。這既是互聯網時代的必然,更因疫情而被加速。從這個意義上而言,2020年可以算作是家電行業的直播元年。

第四,這場疫情帶來的在企業運營管理上的影響值得關注。有的企業“咬牙死扛”不裁員,有的則是應聲而動,員工還在家里已被通知解雇。反過來,從員工的角度,有的死守一線崗位,有的防疫為借口遲遲不愿到崗。勞資關系在此次疫情中被集中檢驗,這種檢驗不光是經濟問題,更重要的是企業文化和社會公序良俗的問題。

根據中國聯通數據,在不考慮居家辦公的情況下,3月17日全國勞動力返城率達81%、返崗率為31%。盡管返崗率因未考慮居家辦公、以及湖北重災區的拉低作用,但對勞動密集型的制造業而言,返城率和返崗率之間的差額,還是勾勒出勞資雙方的結構失衡。

第五,海外市場將在貿易摩擦和疫情因素的疊加之下呈現波動。貿易關稅壁壘紛爭背景之下,我國家電產品對美出口額2019年為159.6億美金,同比下滑7.7%;對印度下滑7.9%,沒有核心專利的企業出口業務早已舉步維艱。按照目前情況來看,新冠肺炎在全球結束有可能會延遲到6月份,出口目的地的訂單需求、加上國內本身就開工較晚帶來的訂單改制困難,會增添諸多不確定性。2003年,全球SARS時,中國正處在入世之初,家電行業正處在高速發展期,如今17年時間過去,中國的家電行業出口規模放大了30倍,在全球家電出口貿易額中已經占到30%的比例,產能更是占到了全球的70%。如果疫情在海外短期內不能得到有效控制,那么這樣的出口份額將會是中國家電企業的沉重壓力,回流國內勢必會造成更為激烈的競爭。

宏大敘事背景之下,每一個組織和個體都是其中的一份子。中國家電行業在歷次災難中的積極表現,都為行業贏得了高分。尤其在這場可能會改變世界政治經濟秩序的全球災難中,中國的家電企業濃厚的家國情懷、強大的組織執行能力和上下游企業守望相助的優良傳統再一次得到檢驗,這是寶貴的財富,也是家電行業能夠成為中國制造并代表中國制造主導全球產業的關鍵。

對容易被鼓動并善于遺忘的人(包括消費者和企業),因03年非典而瘋狂熱追果消毒柜、因07年的太湖藍藻而熱追凈水器、因近年來的霧霾而熱追空氣凈化器再到這一次,讓人不樂觀的擔憂仍在——善于遺忘的消費者因新冠肺炎而起的健康需求還能維持多久?是否要將歷次事件中相關家電品類的曇花一現全部歸咎于消費者?我們有沒有做到產品的健康功能可見、有沒有做到不包裝不炒作,扎扎實實做產品?

正如本文標題,疫情只是旅途中的風暴,那么行業的方向就不會因風暴而改變。健康、節能、智能,這是研發方向;冠以新零售之名的出貨新思路、市場競爭優勝劣汰等等是大趨勢,市場的歸市場,疫情的歸疫情。階段性的影響,或加速、或遲滯,或改變微觀的形態,但改不了家電行業的大趨勢。

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