2019年度中國家裝零售市場報告

原創  • 2020年2月27日  • 艾肯空調制冷網/史瑋

根據艾肯空調制冷網統計,2019年度,中國家裝零售市場整體出貨額同比2018年下滑了5.7個百分點。這也是家裝零售市場有數據統計以來,完整年度的首次下滑。從年年增長的家裝零售市場在2019年度出現下滑,也可以看出2019年度整個中央空調市場的大致走勢。事實上,也正是由于家裝零售市場出貨額在2019年度出現了較大幅度的下降,才導致整個中央空調市場繼續走低。

其實,中國家裝零售市場這種下滑的勢頭在2018年就已經初現端倪。眾所周知,隨著房地產市場的蓬勃發展和家用中央空調產品在中國市場普及程度的逐漸提高,中國家裝零售市場已連續多年實現高速增長。但這一高度增長的勢頭在2018上半年就戛然而止。在2018年之前,中國家裝零售市場的整體增長率基本上都在30%左右,但2018上半年,這一數字只有15.6%。2018年下半年,中國家裝零售市場發展更加糟糕,也因此導致2018年中國家裝零售市場整體增速只有個位數。2019上半年,家裝零售市場的出貨情況不僅沒有好轉,反而呈進一步下行態勢,增速出現了個位數的負增長,由此開啟了中國家裝零售市場2019年下滑的步伐。(見圖30、圖31)

而中國家裝零售市場的下滑,除了經濟因素外,最主要的還是受房地產市場的影響。2019年,根據相關統計,2019年1-11月,全國50個代表城市新建商品住宅月均成交面積2940萬平方米,同比下降2.4%,降幅同比上半年進一步擴大。其中除3季度成交同比略有增長0.6%以外,其余季度成交面積同比均出現下降。與此同時,全國精裝修市場規模則迅速擴張,2019年,全國各地陸續出臺針對房地產行業的精裝修政策,從最早出臺精裝修政策的浙江、北京、上海、河南等省市,到2019年出臺政策的海南、山東、江蘇、四川等地,全國基本上有超過70%的省市推出了精裝修政策,而各地精裝修政策的密集出臺及后續的市場發展,也成為2019年不甚景氣的房地產市場為數不多的亮點之一。統計數據顯示,2019年全國精裝修配套市場穩中趨升,全年銷售規模預計突破300萬套,超過30%。國家要求2020年全裝修交付比例達到30%,而 2019年全國就已完成30%的指標。

而市場上精裝修房屋比例的提高,對中央空調廠家來說,雖然擴大了房地產配套市場的規模,但是對于家裝零售市場而言,卻是一個非常大的打擊。因為一方面房地產整體住宅成交面積在縮小,另一方面又被精裝修市場搶去了很大一部分市場份額,因此,留給家裝零售市場可操作的空間越來越小。而從目前的發展趨勢來看,在未來很長一段時間里家裝零售市場都得面臨這個尷尬的局面。

另外,居高不下的房價也在一定程度上抑制了消費者的消費欲望。盡管從相關數據上,部分城市2019年的房價有所波動,但整體房價對于消費者來說仍處于高位。而在高房價和下行的經濟大形勢面前,無論是剛需消費者,還是改善型消費者,都會抑制或延遲他們在其它方面的消費需求,比如在裝修上降低檔次或延遲裝修等,2019年,以上海為代表的大型城市裝修房屋數量減少就是一個很好的說明。這也從另一方面壓縮了家裝零售市場的整體出貨額。

市場空間的縮小,給中國家裝零售市場上各大制造企業和零售經銷商們帶來的,自然是越來越嚴苛以及越來越火熱的市場競爭,尤其是對家裝零售經銷商來說,2019年面對的是實實在在的沖擊。因此,在終端銷售層面,成交價格變得更加透明,各種不同名目的活動幾乎常年舉行。同時,很多家裝零售商也在進行各種嘗試,尋求業務上新的業務增長點,比如增加銷售渠道,從之前的單純線下擴大到線上線下;拓寬產品銷售類別,從單一的中央空調產品銷售向舒適家居集成系統方面拓展;重新回歸工裝市場,加大工裝尤其是小工裝市場的銷售比例;更加重視安裝和服務等。

而相對于家裝零售經銷商來說,制造企業雖然在精裝修配套方面能彌補一部分零售市場丟失的市場份額,但整體市場受到影響也是不爭的事實。因此,2019年不少品牌也對企業自身策略以及產品進行了調整和重新布局,比如一方面鞏固一二級市場,一方面深入二三級市場,拓展銷售網絡;此外,對專賣店進行升級,增加體驗功能,比如大金DAKIN NEW LIFE STATION體驗中心、日立中央空調新零售智慧門店、東芝空調冷暖風水旗艦展示中心、美的慧生活體驗中心等。

而在產品、渠道和服務上,各大中央空調制造企業也在尋求各種新的突破。比如在產品上,除了各種基本產品外,各品牌開始在健康、舒適、人性化等方面下功夫,在細分市場下功夫,廚房空調、衛浴空調、臥室空調等各種產品的推出就是一個很好的證明。另外,部分品牌針對市場上的各種主流房型,推出各種有針對性的產品套餐,希望帶動整體銷售的增長。

在渠道上,隨著移動互聯網時代用戶的消費習慣變化,2019年,更多的品牌在線下渠道之外,開始在線上渠道布局,并取得了不錯的業績,他們通過線上和線下相結合,為家用中央空調產品開辟出一條新的出貨通道。

而在服務上,在當下競爭愈來愈激烈的當下,各品牌對服務的重視自不必說,尤其在價格競爭越加透明的情況下,品牌制造企業開始把服務作為凸顯自身品牌競爭力的一個很重要的因素,并出臺了各自品牌的安裝及服務標準,比如日立的“精工精匠”、海信的“精工匠信”,東芝的“芝匠安裝”等。

2019年,還有一點值得一說的是,即便市場非常不景氣,但依然吸引了一些新的品牌入局,如酷風、COLMO、coKiing等。而且這些入局的新品牌一進場,便在市場上掀起不小的影響,比如酷風,在短短一年的時間里,整體銷售額便突破30億元,在家用中央空調零售領域也有不錯的斬獲。COLMO的高端場景化入場方式更是引起了業內很多人士的關注。

產品格局方面,兩聯供機組成為2019年中國家裝零售市場最大的亮點。當然,這個亮點主要是指市場關注度和市場增長率。不過,盡管吸引了不少品牌和經銷商加入到兩聯供銷售陣營,但其整體出貨額跟多聯機和單元機產品仍沒有可比性。2019年,家裝零售市場出貨額占比最大的依然是多聯機,但占比略有下滑,單元機也是如此。(見圖32)

品牌方面,大金、日立、格力、美的組成了中國家裝零售市場的“第一陣營”,這四個品牌在家裝零售市場的占有率均超過了10%。其中,大金依然位居第一,但2019年受零售市場影響,占有率略有下降;日立位列日系品牌第二,占有率基本維持了上年的水平;格力、美的作為家裝零售市場國產品牌的代表,2019年在家裝零售市場盡管表現依然突出,但市場占有率同比均出現了下滑,尤其是其單元機產品下滑較大。

東芝、海爾、三菱電機、三菱重工、三菱重工海爾、海信等品牌組成了中國家裝零售市場的第二陣營,這一陣營的部分品牌2019年在家裝零售市場取得了增長,其中,東芝通過擴大產品線、布局“冷暖風水”市場戰略,在整體形勢不好的2019家裝零售市場上依然取得了出貨額和占有率的雙提升。2019年末,東芝空調又向市場推出了全進口“大清快”系列家用空調,進一步拓展了其零售市場產品線。海爾和海信作為家裝零售市場上國產品牌的中堅力量,2019年的市場占有率也均出現了進一步的提升,其中,海爾在更新機市場、海信主打的“健康”空調均在各細分市場上占據了主要的市場地位。

其余品牌中,天加近幾年在家裝零售市場也越來越活躍;松下、富士通等在家裝零售市場重鎮華東地區均有不錯的表現;麥克維爾、特靈、開利、約克等因為近兩年大熱的兩聯供產品,在家裝零售市場也有較好的收獲,渠道拓展越來越廣。(見圖34)

區域方面,2019年,華東地區依然是中國家裝零售市場的主要出貨區域,市場占比達到42.1%,但受制于房地產限購政策及精裝房比例的上升,占有率有所下滑。經濟相對較好的華南地區也是如此。相反,華中和西部市場占有率在2019年有了進一步的提升,隨著各品牌對中西部市場的精耕細作和持續投入,大部分品牌2019年在這兩大市場的家裝零售市場出貨額均取得了新的突破。(見圖33)

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